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          陈军:不惧竞争

          作者:《支点》记者 ?#20301;?/span>点击?#38382;?span id="hit">10624   发布日期:2019-01-30

          核心提示:办商场的最高境界,不仅是将商品售出,而是当客人离开后,还念念不忘你曾经帮他挑选过一件非常适合他的商品,并且享受购买的过程。

           

          武商集团董事长陈军

           

          武汉商业市场的战争氛围越来越浓。

          据戴德梁行统计,继2018年武汉新开9家商业综合体后,2019年又将有汉口K11等十余家商业综合体开业。

          全面开花的商业综合体,对消费者来说是利好,意味着选择更加多元化。但对身处“战场”的商家来说,无疑算不上好消息,因为竞争将更加激烈。

          这其中,最受关注的,当数武商集团(上市公司简称“鄂武商A”,代码000501)。因为武商集团是武汉商业的龙头,被誉为“湖北商业的一张名片”,自1959年成立以来,在全国也具有举足轻重的地位。

          面对竞争对手的“围剿”,武商集团还能稳坐龙头吗?该如何应对?支点财经记者就此专访了武商集团董事长陈军。

           

          “没有增量业务,哪来业绩增长?”

           

          2017年6月底,陈军当选武商集团成立以来的第四任董事长。也许是“天降大任”,陈军一上任就面临极大压力。

          从2006年到2013年,鄂武商A的营业收入均实现两位数增长,2010年增速更是高达32.75%。但从2014年起,鄂武商A“画风突变”,营收增速开始大幅下滑,基本在2%左右徘徊,2016年甚至只增长了0.95%。2018年前三季度,鄂武商A的营收更是录得-0.65%的增长。

          “近两年鄂武商A的营?#25112;?#20837;低速增长期,其实是符合客观规律的。”对此,陈军很坦诚:“一方面,近几年宏观经济面临较大压力,增速有所放缓。另一方面,更重要的是,?#26434;?#19968;家没有增量业务的成熟企业来说,发展遇到瓶颈再正常不过。”

          显然,陈军认为鄂武商A低速增长的主要原因还是出在企?#24403;?#36523;。“武商集团,又到了新一轮改革的时候了。”身为董事长,陈军说,他要为武商集团?#19994;?#22686;量业务的突破口。

          “没有增量业务,哪来业绩增长?仅靠存量业务是不行的,因为人们购物越来越理性。”陈军认为,“理性”对消费者来说是好事,但对商家来说则是挑战,“如今人们购物通常会考虑时间成本,如果觉得要花费太多时间的话,可能就会放弃去?#26174;?#30340;商场购物,改去其他更近的地方甚至选择网购等更为便捷的购物方?#20581;?rdquo;

          陈军一再?#24247;鰨?ldquo;如果不能?#19994;?#22686;量,武商集团像过去那种快速增长的时代就会一去不复返。”

          但是,市场竞争如此激烈,还能?#19994;?#22686;量业务吗?

          “有!而且增量业务不止一个。”谈到武商集团的未来,陈军显得很是兴奋。

          ?#38382;?#20195;广场就是其中的一个增量业务。?#38382;?#20195;广场系武商集团拟投资约200亿元打造的超大型商业综合体,位于武昌核心商圈亚贸广场附近,总建筑面积超过100万平方米,包括一座购物中心、两栋写?#33268;?#21644;一个五星级?#39057;輟?/p>

          ?#38382;?#20195;广场系“国内定位最高、规模最大的商业综合体”,瞄准“娱乐+零售”的最新功能业态,除精品百货零售外,还将打造华中最大的室内嬉雪馆和主题乐园等项目,项目建成后将成为一个以家庭欢聚为主题的社交平台。“?#38382;?#20195;广场的建设、运营,将改变中部地区商业格局,可以让武商集团在其后5-10年保持竞争优势。”

          目前,?#38382;?#20195;广场已全面启动招商工作,预计2020年开业。

           

          “‘小镇青年’?#20889;?#24066;场”

           

          即便?#38382;?#20195;广场的规模大、档次高,但它终究只?#24184;?#24231;,这?#21442;?#27861;彻底解决陈军对消费者变得“越来越理性”的担忧:如果消费者认为去?#38382;?#20195;广场耗时太多,仍可能选择就近购物,仍然没有破解“时间成本”的难题。

          怎么办?陈军想出的第二个增量业务是:市场下沉,即将武商集团的优?#39318;?#28304;向三四线城市拓展。

          事实上,武汉的商业巨头到省内三四线城市开店,并非新?#36866;隆?#26089;在10多年前,武汉多家商业巨头纷纷到省内黄石、襄阳、宜昌等地开店,但或许是“水土不服”,或许是“外来的和尚没念好经”,总之结局并不理想,近年来都在收缩防线,陆续有多?#19994;?#20851;门。

          如今,陈军又提出市场向三四线城市下沉,能否实现逆袭?

          陈军认为,武汉的商?#30340;?#21542;在三四线城市“开花结果”,关键要看所提供的商品?#22836;?#21153;能否满足当地消费者的需求。

          满足消费者的需求,这句平淡无奇的话,在陈军看来,却是商业的?#21344;?#31192;密。

          的确也是如此。以前,武汉的商业巨头在省内三四线城市布局,多以大卖场的业态为主,但随着人们收入水平的不断提升,消费者对购物体验的要求越来越高,传统以“大”为主要卖点的大卖场,开始被消费者摒弃。就连大卖场模式的“鼻祖”沃尔玛,也开始对大卖场进行改良,近两年更是推出面积更小、生鲜商品比例更高的瘦身型卖场,?#26434;?#21512;年轻一代消费者的需求。

          “时代始终是不断向前发展的,我们应该往前看。”陈军说,近两年他多次到省内三四线城市调研,?#24247;?#19968;地,几乎都会做同一件事,晚上走到街头看看停着什么样的?#25285;?ldquo;如果你仔细观察就会发现,像黄?#27675;?#26679;的县城,街头经常会停着保时捷等名?#25285;?#36825;就告诉我们一个明确的信号,这些地方的消费能力在不?#26174;?#24378;。”

          这种消费趋势,一方面与经济发展有关,另一方面也与中国特有的社会体制有关。受户籍等相关因素影响,一些在外打工的三四线城?#24515;?#36731;人,当他们结婚生子后,很可能会选择返乡,因为他们的孩子会在当地接受教育,他们年迈的?#25913;敢不?#30041;在当地养老。这样的家庭结构决定了,这批有消费能力的年轻人要么返乡创业,要么留在异地工作,但会经常返乡,不管怎样,他们都将带动三四线城市消费升级。

          “消费升级势不可挡,‘小镇青年’?#20889;?#24066;场。当一二线城市的消费者经常逛购物中心时,三四线城市的消费者是否也有相应需求?他们是否也?#20889;?#23567;孩在一个商场内吃喝玩乐购待上一整天的需求?他们是否也有品牌消费的需求?”陈军认为,答案是肯定的,只不过,根据当地的人口规模和消费特点,三四线城市的购物中心应是“缩小版”的,?#27425;?#22411;购物中心,面积在5万平方米?#38405;凇?/p>

          “对武商来说,未来几年我们将在省内三四线城?#20889;?#36896;一批微型购物中心,而且我们?#34892;?#24515;能取得成功。”陈军透露,目前,已经有好几个县市正与武商?#24551;ⅲ?#37117;希望武商的“微购”能在当地落户。

           

          夜幕下的武商摩尔城。

           

          “我们不怕竞争,因为我们有实力”

           

          实事求是地讲,向三四线城市拓展商业综合体,并非只有武商看到机遇。在湖北宜昌、襄阳等地,也已经出现了商业综合体的业态。

          这些综合体的经营方,既有湖北本土品牌,也有全国性的知名品牌。如果武商向三四线城市拓展微型购物中心,拿什么跟他们竞争?

          “?#26434;?#33391;性竞争,武商是?#38431;?#30340;。因为商业世界从来不乏竞争,唯一的生存法则就是靠实力说话。”陈军说,经营综合体,绝不只是建几栋楼摆满商品坐等顾客上门?#21069;?#31616;单,它考验的是运营方的“资源整合能力”和“运营管理能力”。

          资源整合能力,说得通俗点,是指对吃喝玩乐购等相关领域主力品牌的招商能力。?#28909;紓琇V、GUCCI通常被认为是一个城市消费级别的象征,但这类奢侈品牌开店选址相当挑剔,对经营管理方有相当高的要求,并不是“想请就能来的”。而在招商资源方面,武商集团在湖北省内具有绝?#26434;?#21183;。

          “在湖北,我们能做到‘两个第一’:品牌的限量款、明星同款、当季新款,优先在武商集团上柜;品牌具有影响力的活动,首场一定落地武商。”陈军对这一点相当自信,“如果我们将武汉市场的成功经验复?#39057;?#19977;四线城市,在品牌资源整合方面,我们是具有优势的。”武商集团在品牌运营方面的确拥有话语权,该集团旗下的武商广场,在化妆品、女装、男装品类销售连续多年保持全国同业领?#21462;?/p>

          运营管理能力,则是在与地域?#24149;?#19981;断融合过程中,用时间沉淀下来的经验。“举个例子,在一个商业综合体里,我们的业态组合、商品组合、服务组合、品类间跨界营销交叉互动,只有做到最佳才能引发蝴蝶效应。”陈军说,所有的这些,都是武商在数十年内不断积累摸索出来的成功经验,这是武商独有的优势。

          如果说武商集团的“运营能力”与“管理能力”,在湖北省内能保持“霸主”地位,在面对国内一流高?#30452;热?#24658;隆、万象城、K11等知名企业,“地头蛇”斗得过“强龙”吗?

          陈军再次?#24247;鰨?ldquo;我们尊敬并且谦虚地向优秀同业学习,但我?#19988;?#20174;来不惧怕竞争,因为我们深信最大的竞争对手一直是?#32422;骸?rdquo;

          陈军的自信来?#38405;?#37324;?他所?#24247;?#30340;“实力”究竟指的是什么?

          “几十年来,武商集团能不断做大做强,很多人都在研究,成功基因究竟是什么。”作为董事长,陈军认为武商集团的成功秘诀只有四个字:注入“情感”。

          “什么是情感?举个例子,在武商购物有两个特点,第一,买东西的过程充满仪式感,给消费者一种特殊体验;第二,有经验的优秀导购,会在卖东西时,?#35848;?#39038;客如何选择最适合?#32422;?#30340;商品,如何搭配,如何享受这份精致,如何体验这种生活方?#20581;?#20037;而久之,顾客与商场之间?#32479;?#20026;了朋友关系,一旦成为值得信赖的朋友,还怕顾客不回头吗?”

          多年来,陈军一直将这种理念灌输给所有员工,“办商场的最高境界,不是商品售出多少,而是当顾客离开后,还记得你曾经帮他挑选过一件非常适合他的商品,令他享受购物的过程与体验。”

          陈军认为,几十年来武商与湖北几代人建立起了这种朋友式的情?#20449;?#24102;,是武商最宽最深的“护城河”。

           

          “企业是被?#32422;?#24178;掉的”

           

          有“护城河”固然是好事,但“护城河”并不代表坚不可摧,因为再坚固的?#28508;ぃ?#22914;果内部出了问题,城门?#19981;?#22833;守。

          陈军对武商的超?#24184;?#21153;就提出过批评:“?#26032;?#40092;生、百果园等细分领域的专业店,对超?#24184;?#21153;形成了冲击,从本质上讲,是我们?#32422;好?#20570;好。如果我们做好了,应该是能与竞争对手共同做大市场。”

          军人出身的陈军深谙攻守之道。武商集团多位中层管理人员向支点财经记者透露,陈军常挂在嘴边的一句话是“企业不是被市场干掉的,而是被?#32422;?#24178;掉的”。

          “说实话,我们自身的确存在不足,最大的问题就是‘大企业病’,自我感觉良好。”任董事长一年多来,陈军多次批评中高层管理人?#20445;?ldquo;你们不要把?#32422;?#24403;成‘官’,应该到一线去,只有去一线,才能了解顾客究竟需要什么。”

          为去除“大企业病”,陈军提出“学习”计划,要求全员读两本书,一是《向解放军学习》。这是一本讲企业管理的书,该书详解中国人民解放军的组织规范管理经验,全面阐释了这个组织的成功秘诀——高效率是生存的根本。二是《答案永?#23545;?#29616;场》,?#24247;?#31649;理人?#21271;?#39035;要到一线去。陈军甚至还把该书作者王育琨请到武汉为集团管理人员?#37096;巍?/p>

          陈军说,这两本书,第一本是?#24247;?#20316;风建设,要求全员向解放军学习,要始终保持昂扬的斗志;第二本是?#24247;?#19987;业精神,只有不断强化专业服务能力,把更多顾客转化成朋友,才能不断加固加深“护城河”,“做商业没有别的,只要能不断把‘流量’转化为‘留量’,你就赢了。”(支点杂志2019年2月刊)

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